CRM: ¿y para qué?

Administrar las relaciones con el cliente o CRM permite a las empresas recuperar clientes que han desertado tiempo atrás o que estén planeando hacerlo, crear lealtad entre los clientes existentes, vender servicios a estos clientes e iniciar la búsqueda de nuevos clientes.  

Para tener éxito en el futuro. Las empresas necesitarán entender mejor qué tipo de clientes desean. El mercadeo estará más finamente sincronizado y la administración de la relación con el cliente (CRM) será el factor clave de supervivencia para muchas empresas.

Para contrarrestar la menor utilización de los medios masivos de comunicación para la publicidad eficaz, las compañías de comunicaciones están reaccionando rápidamente para adaptar los principios del CRM.

¿Pero qué es exactamente CRM? Definido sencillamente, es el proceso de adquirir, retener y formar clientes rentables. Requiere aplicar un enfoque claro en los atributos del servicio que representen valor para el cliente y fomentar así su lealtad.

El CRM presenta varias ventajas que lo distingue de los medios masivos de comunicación, a saber:

Reduce los costos de publicidad. 
Facilita concentrarse en clientes específicos enfocándose en sus necesidades. 
Facilita rastrear la efectividad de una campaña determinada. 
Permite a las empresas competir por clientes con base en el servicio, no el precio. 
Ayuda a racionalizar los gastos en clientes con base en su valor para la empresa. 
Acelera el tiempo para desarrollar y mercadear un producto (ciclo de mercadeo). 
Mejora la utilización de los canales del cliente, para obtener así el mejor provecho de cada contacto con él. 


Tipos de CRM

Tres tipos de programas CRM permiten a la compañía recuperar clientes que han desertado tiempo atrás o que estén planeando hacerlo, crear lealtad entre los clientes existentes, vender servicios a estos clientes y explorar en busca de nuevos clientes.

Recuperación y retención

Este es el proceso de convencer a un cliente de quedarse con la empresa en el momento que da indicios de dejar el servicio o de regresar si lo han dejado. De las tres categorías de campaña, la recuperación y retención es la más sensible en términos de tiempo. Las investigaciones indican que una campaña de recuperación probablemente es cuatro veces más exitosa si el contacto se realiza dentro de la primera semana de la deserción que si realiza en la cuarta semana.

La selectividad 
Es la otra característica esencial de una campaña de recuperación exitosa. Las empresas líderes a menudo filtran sus prospectos antes de hacer contacto para excluir a clientes que se van y regresan frecuentemente (churning), o que tienen un mal historial de crédito o un bajo uso de este.

Prospección

La prospección es el esfuerzo de ganar nuevos clientes. Aparte de la propia oferta, los tres elementos más críticos de una campaña de prospección son la segmentación, selectividad y las fuentes. Es esencial desarrollar un modelo efectivo de segmentación basado en las necesidades que permita a la empresa dirigir eficazmente la oferta. Sin este enfoque, la empresa no logra una aceptación adecuada ni una tasación de la oferta o gasta mucho en promociones y en anuncios. Es aconsejable lograr una tasa de confianza del 95 por ciento antes de embarcarse en una nueva prospección.

La segmentación basada en necesidades define lo que el cliente quiere de la empresa y la basada en rentabilidad, define qué tan valioso es el cliente y permite que la empresa defina cuánto gastará para ganarse un nuevo cliente. Una de las técnicas que las empresas pueden utilizar en el último caso, es aplicar un sistema de precalificación de la tasación de crédito del consumidor.

Lealtad 
La lealtad es la categoría en la que es muy difícil obtener mediciones exactas. La empresa intenta prevenir que los clientes deserten y emplea tres elementos esenciales: segmentación basada en valor, segmentación basada en necesidad y modelos predictivos de churning. La segmentación basada en valor permite que la empresa determine cuánto desea invertir en mantener la lealtad de ese cliente. Es posible que no invierta nada en aquellos clientes que considera marginalmente rentables y animará activamente a los clientes no rentables (improductivos) para que se vayan.

Una vez el cliente ha pasado el proceso de selección en la segmentación basada en valor, la empresa, puede utilizar la segmentación basada en necesidad para ofrecer un programa de lealtad personalizado. Los programas de afinidad, como las millas en aerolíneas y bonos en hoteles, son algunos de los más populares. Además de los programas de afinidad, las empresas a menudo ofrecen sistemas personalizados de pagos, líneas de ayuda especiales o créditos preaprobados como herramientas para alentar la lealtad del cliente.

El componente final de una campaña de lealtad exitosa es el desarrollo de un modelo predictivo de churning. Utilizando la cantidad de datos demográficos y el historial de utilización disponibles para la base de clientes actuales, es posible predecir el desgaste del cliente. Mediante herramientas avanzadas de minería de datos, las empresas pueden desarrollar modelos para identificar clientes vulnerables, a quienes se les puede aplicar una campaña de lealtad u ofrecer productos alternos.